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新電商+老字號釋放潛力

2019-06-25 08:08:46 來源:經濟日報 中國鞋網 http://www.vgwbyj.live/
中國鞋網-電商資訊】為充分釋放老字號品牌的社會價值與經濟價值,知名拼購網站拼多多日前聯合上海市各大老字號,推出量體裁衣的新電商方案,助力老字號“擁抱”平臺上的4.2億用戶。

目前,拼多多“老字號新電商計劃”已全面啟動。在線上,“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”以及“產業中國”萬人團等專項矩陣連番登場,包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業等在內的近50個上海老字號品牌加入其中;在線下,“上海老字號新電商公開課”定期開課,近百家上海老字號品牌相關負責人參與其中。針對不具備電商經營及運營經驗的老字號,拼多多還提供覆蓋全流程的“一站式”服務,幫助它們建立相對完善的電商體系。

“老字號是中華民族傳統文化與現代商業市場的紐帶。每一個老字號背后都凝結著民族的智慧和時代的烙印,蘊藏著巨大的價值。支持老字號創新發展、激活老字號新動能,是我們這代人的義務,更是責任。”拼多多聯合創始人達達表示。

破解老字號經典難題

同濟大學經管學院副院長程名望認為,伴隨著商超渠道和電視廣告的興起,國際品牌憑借資本及渠道優勢,改變了營銷及觸達方式。可惜,很多老字號品牌沒有經歷過這樣的立體化競爭。

這是老字號的弱點,也是拼多多的切入點。數據顯示,今年1月份至4月份上海老字號品牌的月均訂單規模增長近2.5倍,累計訂單量超870萬筆。

“4個月的時間里,我們的銷量增長了接近4倍。”蜂花品牌電商部經理仰明表示,“這個增長速度很讓人驚喜”。

“新電商+老字號”的潛力遠不止于此。拼多多團隊相關研究認為,共有108家上海老字號品牌具有廣闊的電商發展前景,目前僅有36家具備相對成熟的電商運營體系,整體增長空間巨大。

“老字號擁有很強的號召力。時至今日,消費者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多相關負責人表示。平臺數據顯示,上海老字號的搜索轉化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多國際一線大牌。在曝光轉化率和復購率上,老字號品牌同樣有領先優勢。

“老字號年紀‘老’,產品、技術并不‘老’。多年來,我們堅守品質,堅持技術研發,力爭將最好的產品呈現給消費者。”上海美加凈日化有限公司黨委書記王琴表示。

不過,好產品不等同于好銷量,渠道和營銷是老字號品牌的主要短板。比如,蜂花的理念就是將廣告費用省下來,投入產品研發,將性價比做到最高,通過消費者的口碑擴大品牌影響力。這種經營理念確實為蜂花培養了一批忠實的品牌擁躉,但也制約了其觸達半徑。

統計顯示,在上海老字號群體中,秉持類似理念的不在少數。可以說,產品與渠道的權衡已經成為老字號品牌振興的經典難題。

業界專家表示,在線下商超渠道,品牌綜合運營成本居高不下。由于“入場費”“上架費”等費用越來越高,很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更為激進的新品牌。線上渠道同樣如此。實際上,很多電商平臺的綜合運營成本已經接近線下賣場。

“比較同一類型產品可以看到,老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一,整體銷售規模動輒相差幾十倍。” 拼多多相關負責人表示,“這是一種明顯的供需錯位,蘊含著廣闊的市場空間。”

推動老字號重回一線

隨著國內移動互聯網的普及,很多行業均面臨著流通和營銷渠道重構。這將為曾經在此方面落后一程的老字號提供彎道超車的機會。

“作為零售業態變革的主要力量,拼多多與老字號的結合能夠形成天然的化學反應。借由前者的渠道,后者可以打破過往銷售區域半徑的制約,直接觸達數億消費人群。”專家表示,“拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%,較線下渠道低更多。對于老字號來說,這筆額外節約下來的成本至關重要。”

除大幅降低營銷成本外,拼多多還為老字號提供了覆蓋全國的增量市場和大量新消費群體。平臺此前舉辦的“百大品牌下鄉”就是如此。根據該活動一期工程的統計數據,在參與活動的5家上海老字號品牌中,僅回力就售出超13萬雙鞋,日化類產品中則誕生了多款銷售超10萬的單品。

此前,瑞銀集團發布的研究報告指出,大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要渠道。對此,有業內人士分析認為,“低線城市平均消費增速遠高于一二線城市。同時,這里的消費群體大多尚未形成穩定的品牌喜好。因此,低線城市將成為各大品牌商主要增量市場”。

對于借由拼多多鏈接起來的增量市場,各老字號品牌深有感觸。上海表業有限公司董事長董國璋表示,入駐拼多多以來,上海手表的關鍵指標月均環比增速一直保持在30%以上這一高位。鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵則表示,過去百年歷史中,鳳凰已經服務了2億消費者,拼多多的老字號新電商計劃將這一范圍再次拓展。

記者了解到,按照規劃,2019年拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網”工作。平臺還計劃每年定向補貼5億元現金,聯合上海老字號推動“正品下鄉”活動。此外,未來3年內,拼多多還將累計投入100億元,助力100家上海老字號強化品牌認知、提升市場份額,推動更多品牌重回一線。

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